Am Anfang steht die Analyse
Markenführung ist eine wesentliche Aufgabe der Unternehmensleitung und der Verantwortlichen in Vertrieb, Marketing und Produktmanagement. Der übergeordnete Zweck ist dabei, in der Wahrnehmung der Zielgruppen relevant und zum Wettbewerb differenzierend zu sein. Dies verlangt sowohl theoretische Kenntnisse als auch praktisches Umsetzungsgeschick. Beide Aspekte verbindet Dipl.-Kfm. Bernd Müller in seinem neuen Buch. Es zielt auf die praktische Anwendung des Marketing- und Vertriebswissens und ergänzt damit eher theoretische Lehr- und Studienbücher.
Sie behandeln Bereiche, die in Unternehmen oft getrennt geführt werden, in einem Buch. Wo bestehen die Zusammenhänge – auch im Hinblick auf Erfolg und Effizienz?
Vertrieb und Marketing inklusive Produktmanagement sind nicht die besagten zwei Seiten einer Medaille, sondern ineinander verzahnte Teilprozesse, die einen Zweck verfolgen: Die (Marken-)Botschaft muss unverfälscht über den gesamten Vermarktungsprozess beim Kunden ankommen.
Wer Produktmanagement, Marketing und Vertrieb als Teilprozesse interpretiert, der weiß einerseits von der wechselseitigen Abhängigkeit und andererseits von dem gleichgerichteten, übergeordneten Zweck – nämlich in Sachen Produkt und Dienstleistung relevant für den (End)-Kunden und differenzierend, d. h. besser zu sein als der Wettbewerb – also, erfolgreich zu sein. Durch die Verzahnung der Teilprozesse wird die Ausrichtung auf einen gemeinsamen Zweck sichergestellt, Doppelarbeit wird vermieden. Man könnte vereinfacht sagen: „Alle ziehen an einem Strang in die gleiche Richtung!“ Das nenne ich Effizienz.
Erfolgreiche Markenführung kann Ihrer These nach nur in der guten Zusammenarbeit der drei genanten Bereiche begründet liegen, warum ist die Markenführung denn so wichtig?
Die Marke ist das Aushängeschild eines jeden Unternehmens, nicht nur eines klassischen Markenartiklers, sondern auch eines Mittelständlers oder eines Installationsbetriebes. Wer unter einer Marke ein fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild zu einem Produkt oder einer Dienstleistung aus der subjektiven Sicht der Zielgruppe(n) versteht, der weiß, dass dieses Vorstellungsbild über jede Menge sogenannter Touch-Points (Berührungspunkte mit der Marke) entsteht. Damit das Vorstellungsbild stringent ist und der Ziel-Positionierung eines Unternehmens oder einer Marke entspricht, müssen die Touch-Points „aus einem Guss“ sein und sollten sich nicht widersprechen. Das braucht Führung – Markenführung.
Wie bringen Sie den Leserinnen und Lesern im Buch das Thema Markenführung nahe, wie viel Praxis erhalten die Lesenden?
Das Buch ist erlebte und gelebte Praxis, auf eigener Erfahrung und der Erfahrung anderer basierend. An ausgewählten Beispielen aus der Unternehmenspraxis werden handlungsorientierte Prinzipien der Führung in Vertrieb, Marketing und Produktmanagement dargestellt. Meist geschieht dies mit einem Augenzwinkern und immer in einem lockeren Ton. Jedes Kapitel liest sich wie eine Kurzgeschichte der effizienten Unternehmensführung und soll nach wenigen Minuten Lektüre zugleich Anlass zum Nach- bzw. Weiterdenken geben.
Ist dies nur ein Thema für große Unternehmen?
Keineswegs. Jedes Unternehmen, das ein Produkt oder eine Dienstleistung herstellt und/oder vertreibt, wird sich in den meisten Kapiteln dieses Buches wiederfinden. Auch wenn bisher ein anderes Denken vorgeherrscht haben mag, so werden vielleicht ein Mittelständler oder ein Installationsbetrieb nach der Lektüre dieses Buches neue sich bietende Chancen durch konsequente Führung der eigenen Unternehmens- und/oder Produkt-Marke erkennen.
Welchen Stellenwert hat Markenführung im B2B-Bereich und hat sich die Markenwahrnehmung in diesem Bereich in den letzten Jahren verändert?
Ich selbst habe in einem weltmarkt-führenden Unternehmen aus dem B2B-Bereich gearbeitet und darf sagen, dass die Marke hier die gleiche herausragende Bedeutung hat wie im B2C-Bereich. Schließlich verbindet sich mit der Marke ein einzigartiges Verkaufsversprechen. Ich kann mich an mein Studium erinnern, in dem noch von unterschiedlicher Bedeutung die Rede war. Das hat sich fundamental geändert.
Wie können B2B-Unternehmen eventuelle Defizite bei der Markenführung bzw. in Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung aufspüren und welche ersten Schritte bieten sich zur Behebung an?
Am Anfang steht die Analyse der Ist-Situation und die Definition eines mess- und beobachtbaren Zieles. Wie werden wir von unseren Zielgruppen wahrgenommen? Wie wollen wir wahrgenommen werden? Welche Differenzen bestehen zwischen Ist- und Soll-Wahrnehmung? Warum und inwiefern ergeben sich diese Differenzen?
Um sein Ziel zu erreichen, hilft die prozessuale Sicht auf die Dinge. Komplexe Sachverhalte und menschliches Miteinander in prozessualer Sichtweise zu betrachten heißt, den Prozess in seine Phasen zu zerlegen, die Phasen nach Input und Output sowie Verantwortung und Handlungsempfehlungen (To Dos) genau zu spezifizieren und darauf zu achten, dass der Output einer Phase immer auch der Input der nachgelagerten Phase ist. Anders formuliert: Der Verantwortliche der nachgelagerten Phase ist der Kunde der vorgelagerten Phase und der Verantwortliche der vorgelagerten Phase ist der Lieferant der nachgelagerten Phase. So lässt sich ein effizientes Miteinander über Verantwortungsgrenzen hinweg organisieren.